Faire appel à un creative strategist : freelance, agence ou recrutement

La question nous arrive sous une forme assez constante, une marque dépense un budget publicitaire respectable, ses résultats s’effritent, et elle a compris que le problème venait de ses visuels. Elle cherche alors à faire appel à un creative strategist, sans savoir si elle doit signer avec un indépendant, confier le sujet à une agence, ou ouvrir un poste. Les trois réponses existent, les trois se défendent, et le choix se joue sur des seuils chiffrés plutôt que sur des préférences. Voici la grille que nous utilisons en rendez-vous de cadrage, avec les montants et les paliers qui fonctionnent sur le terrain.

Avant de comparer les options, autant vérifier que le besoin existe. Nous retenons trois situations qui rendent l’investissement utile, et une quatrième qui le rend prématuré.

Premier signal, la rotation s’est arrêtée. Le compte diffuse les mêmes trois ou quatre publicités depuis plus de deux mois, et le coût par acquisition grimpe de quelques points chaque semaine sans que rien n’ait bougé côté enchères, ce qui ne traduit pas un problème de pilotage mais un problème d’approvisionnement. Deuxième signal, la production tourne sans boussole, la marque produit beaucoup, parfois dix pièces par mois, sans savoir laquelle a marché ni pourquoi, le studio travaille à la commande et personne ne tient le registre des apprentissages. Troisième signal, le passage à l’échelle bloque, les campagnes tiennent leur objectif à budget constant et perdent leur rendement à chaque hausse, alors qu’un palier de dépense se franchit par la variété des angles et jamais par l’augmentation seule du budget.

À l’inverse, le besoin est prématuré quand l’offre elle-même n’a pas trouvé son marché. Aucune stratégie créative ne rattrape un produit sans demande ni une page de vente qui perd huit visiteurs sur dix, et nous traitons la racine avant de nous occuper des pétales.

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Le freelance ou le consultant

Un indépendant vend une méthode et un regard. Il audite la bibliothèque publicitaire, construit la cartographie des angles, rédige les briefs, lit la performance. Il ne tourne pas, ne monte pas, ne gère pas les créateurs de contenu. La marque garde donc la charge de l’exécution, avec son studio interne ou ses prestataires habituels.

Cette voie convient aux organisations qui ont déjà des bras et qui manquent de tête. Elle échoue quand le client espère un prestataire complet et découvre au bout de six semaines qu’il reçoit des documents de brief sans personne pour les exécuter. Les baromètres publiés par Malt sur les consultants en stratégie donnent l’ordre de grandeur des tarifs journaliers, 399 € pour deux ans d’expérience, 525 € entre trois et sept ans, 744 € entre huit et quinze ans, 948 € au-delà. La moyenne parisienne ressort à 784 €. Les profils spécialisés en créa publicitaire se situent dans la partie basse de cette échelle, le métier étant jeune.

L’agence

Une agence vend la chaîne entière, du choix des angles à la mise en ligne. Elle porte le creative strategist, le studio, l’acheteur média, et assume le résultat de bout en bout. L’intérêt tient à l’absence de couture, le brief sort le lundi, la créa part en production le mardi, la diffusion commence le vendredi, et la même équipe relit les chiffres la semaine suivante.

Les offres relevées sur le marché français démarrent entre 2 500 et 6 000 € par mois pour un accompagnement créa, avec un engagement minimum de deux mois dans la plupart des grilles. Deux mois correspondent à la durée nécessaire pour qu’un premier cycle de test produise des apprentissages lisibles, un engagement plus court vend de l’activité plus qu’un résultat. L’inconvénient de la voie agence tient à la mutualisation, l’équipe ne consacre pas ses journées entières à une seule marque.

Le recrutement interne

Le poste interne apporte une connaissance produit qu’aucun prestataire n’atteint, et une disponibilité totale. Il coûte beaucoup plus que la ligne de salaire affichée. Il faut compter les charges patronales, de l’ordre de 42 à 45 % du brut sur un cadre, le coût du recrutement lui-même, entre quinze et vingt pourcent de la rémunération annuelle en passant par un cabinet, puis trois mois de montée en compétence avant que la personne produise des arbitrages fiables. Le poste reste par ailleurs seul, sans pair pour contredire ses hypothèses, ce qui appauvrit la variété des angles au bout d’un an.

Cette voie se tient à partir du volume. Un creative strategist interne qui pilote la créa de deux marques d’un même groupe se justifie bien avant celui qui en pilote une seule à budget modeste.

Le calcul tient à une idée simple. La compétence se paie en points de coût par acquisition gagnés, et ces points s’appliquent au budget média. Un gain de quinze pourcent sur 5 000 € de dépense mensuelle représente 750 €, ce qui ne finance personne. Le même gain sur 50 000 € représente 7 500 €, ce qui finance une équipe. D’où les paliers que nous retenons ci-dessous, exprimés en budget média mensuel hors production.

Un second repère sert de garde-fou. La production créative pèse en général de douze à dix-huit pourcent du budget média sur un compte en phase de croissance. Une marque qui dépense 30 000 € en diffusion devrait donc consacrer de 3 600 à 5 400 € à la fabrication de ses publicités, pilotage compris. Les organisations qui descendent sous huit pourcent diffusent leurs créas jusqu’à l’usure, celles qui dépassent vingt-cinq pourcent produisent plus qu’elles ne diffusent et n’apprennent rien de leurs tests.

Les prix affichés trompent, parce qu’ils ne portent pas le même périmètre. Nous ramenons donc les trois budgets à une base comparable, sur un compte à 30 000 € de budget média mensuel et une cadence de production soutenue.

Le délai de mise en route pèse plus lourd qu’on ne le croit dans l’arbitrage. Une marque qui entre en saison haute dans dix semaines n’a pas le temps d’un recrutement, elle a le temps d’une agence. Une marque qui construit un pôle acquisition sur trois ans a le temps de former quelqu’un et tort de s’en priver.

Le marché se remplit de profils reconvertis en quatre semaines de formation accélérée. Sept questions suffisent à faire le tri, et nous les posons dans cet ordre.

Nous demandons d’abord combien de créas par mois l’organisation livre sur un compte de volume comparable, et soit un chiffre franc arrive, soit une gêne arrive, les deux renseignent. Nous demandons ensuite quelle part de ces créas passe sous l’objectif de coût par acquisition, parce qu’un prestataire sérieux connaît son taux et l’assume, y compris quand il est bas. Nous réclamons un brief rédigé la semaine dernière, le livrable réel valant mieux qu’un portefeuille de cas choisis. Puis nous cherchons sur quel critère un concept s’arrête, et la réponse doit contenir un seuil et une durée, pas une impression.

Vient la question de qui tourne, qui monte, et sous quel délai, celle qui sépare un pilote d’une chaîne complète. Puis celle des plateformes sur lesquelles la pratique est réelle, où deux citées avec précision valent mieux que six listées. Nous terminons par le reporting créa, un document par concept avec apprentissage écrit, ou un export brut de la régie.

Un dernier critère ne se pose pas, il s’observe. Un bon prestataire vous contredit au premier rendez-vous. Celui qui valide tous vos propos vend de la tranquillité, pas de la performance.