Ciblage par subreddit : cartographier les communautés avant d’acheter

Le ciblage par communauté est la raison d’être publicitaire de Reddit, et c’est la partie du travail que les contenus disponibles sur le sujet survolent le plus. Les guides en circulation expliquent où cliquer dans le gestionnaire, donnent trois conseils de bon sens sur la pertinence, et laissent l’annonceur devant la seule question qui coûte de l’argent, quelles communautés retenir, combien de personnes elles contiennent, lesquelles écarter, et à partir de quel volume la liste permet de dépenser un budget sans épuiser son audience en huit jours. La régie ne proposant ni ciblage par âge ni ciblage par sexe, faute de données déclaratives dans les profils, le choix du contexte de lecture porte la totalité de la performance. Nous dessinons donc le plan de ciblage avant l’ouverture du compte publicitaire, sur un tableur, avec des volumes relevés un par un.

Le ciblage par communauté atteint deux populations que l’interface confond sous un seul libellé, les personnes abonnées, et les personnes qui ont interagi avec la communauté sans y être abonnées. La seconde est la plus intéressante et la moins documentée, et c’est celle que nous travaillons en priorité. Sur une plateforme dont le fil d’accueil pousse des publications issues de communautés non suivies, une part substantielle du lectorat d’un fil technique n’en est pas membre. Le réservoir réel dépasse donc le nombre d’abonnés, dans des proportions que la régie ne publie pas.

Deux autres couches cohabitent avec elle. Les groupes d’intérêt, au nombre d’une quinzaine avec leurs sous-catégories, agrègent des communautés par thème et élargissent le réservoir au prix du contrôle contextuel. Le ciblage par mot-clé contextuel, ouvert en juin 2023, vise les termes présents dans les discussions plutôt que les communautés qui les abritent, et la régie revendique pour lui un taux de clic supérieur de 29,6 % à celui du ciblage par communauté ou par intérêt. Les trois couches se superposent dans un même ensemble d’annonces, et c’est là que se perd la lisibilité des résultats.

Un corollaire mérite d’être posé tôt. Le thym veut du sec, la menthe veut de l’eau, et le jardinier qui les plante côte à côte en perd une des deux. Deux communautés qui portent sur un même produit peuvent exiger des créations opposées, l’une tolérant la mention commerciale directe, l’autre la rejetant. Un ensemble d’annonces qui les mélange sert une création moyenne à deux publics exigeants.

La cartographie est un travail de relevé. Nous en tenons cinq passes, et chacune produit une colonne du tableur.

Première passe, le recensement

Nous partons du vocabulaire de l’acheteur, pas de celui de la marque. Nous cherchons les communautés qui portent le nom du problème, du produit concurrent, de la catégorie, du métier, de la ville et de la marque elle-même. Avec plus de cent mille communautés actives et quelques centaines de millions de commentaires publiés chaque mois à l’échelle mondiale, le recensement produit vite soixante à cent noms. Aucun filtre à ce stade.

Deuxième passe, les volumes

Nous relevons pour chaque communauté le nombre d’abonnés, la croissance annuelle et le nombre de publications quotidiennes. L’écart entre le stock et le flux est le signal décisif, une communauté de 300 000 abonnés qui reçoit deux publications par jour est un cimetière, une communauté de 40 000 abonnés qui en reçoit trente est un marché.

Troisième passe, la langue dominante

Une communauté française, une communauté internationale à dominante anglophone, une communauté internationale où les francophones forment une minorité active, les trois cas appellent des réglages différents. Nous traitons le troisième par la géolocalisation plutôt que par le ciblage de communautés francophones, et c’est souvent la poche la plus rentable d’un plan français.

Quatrième passe, le règlement interne

Chaque communauté publie ses règles, et beaucoup interdisent l’autopromotion. La règle s’applique au contenu organique et non à l’achat d’espace, pourtant elle prédit l’accueil, une communauté qui bannit le lien commercial accueillera mal une annonce de vente directe, même autorisée par la régie. Cette colonne du tableur nous sert à choisir l’angle créatif, pas à exclure.

Cinquième passe, l’ordonnancement

Nous classons enfin en trois paquets, les communautés de cœur de cible, qui partent en premier avec une création dédiée, les communautés d’élargissement, activées après la première lecture de résultats, et les communautés de veille, écartées du plan et conservées pour mémoire.

La forme de cette distribution compte plus que les valeurs. Une communauté nationale concentre l’essentiel du volume, la deuxième tombe sous un cinquième de la première, et la queue descend sous les 50 000 abonnés en quelques positions. Un plan français travaille donc la queue, la tête est généraliste, la queue porte l’intention.

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Un nombre d’abonnés est un stock cumulé depuis la création de la communauté. Il contient des comptes inactifs, des comptes supprimés, des lecteurs d’un autre pays et des personnes qui ont cliqué une fois en 2019. Le confondre avec une audience mensuelle conduit à surestimer le réservoir d’un facteur cinq à dix.

Le calcul utile enchaîne quatre réductions. La part active sur trente jours, d’abord, et l’ordre de grandeur que nous retenons en pratique se situe entre 10 et 20 % des abonnés, à ajuster selon le flux de publications relevé en deuxième passe. La part géographique ensuite, pour les communautés internationales, qui se déduit de la langue des fils et des horaires d’activité plutôt que d’une statistique publiée. Le dédoublonnage entre communautés, qui atteint des niveaux élevés sur des sujets voisins, un lecteur de finance personnelle fréquentant souvent trois ou quatre communautés du même champ. La part éligible enfin, une fois les exclusions posées.

Ce calcul explique la plupart des tests ratés. Un annonceur retient quarante communautés, additionne les abonnés affichés, obtient deux millions de personnes, bâtit six ensembles d’annonces, et découvre en dix jours que la fréquence grimpe et que le coût par clic double. Le réservoir utile valait trois cent mille personnes.

Les guides du marché traitent l’exclusion comme un réglage de confort. Sur une plateforme où la publicité ouvre un fil de commentaires, c’est une décision de sécurité de marque, et elle se prend avant l’achat. Quatre familles de communautés méritent chez nous une exclusion par défaut.

Nous écartons d’abord les communautés de plainte et de litige portant sur la catégorie, qui transforment une annonce en tribune. Nous y ajoutons les communautés de revente et de bons plans, dont le lectorat cherche un prix et non un produit, et qui dégradent la valeur moyenne du panier. Ces deux premières familles coûtent moins en argent qu’en image, et c’est la raison pour laquelle elles sortent du plan avant le premier euro.

Troisième famille, les communautés d’actualité générale et de politique, où le contexte de lecture n’a aucun rapport avec l’offre. Quatrième famille, les communautés de la concurrence directe, où l’achat d’espace produit un effet de provocation que peu de plans ont calculé.

Le choix de l’emplacement complète ce dispositif. Le fil place l’annonce entre deux publications, l’emplacement conversationnel la place entre la publication et le premier commentaire. Le second capte un lecteur pris dans une lecture longue, il transforme mieux, et il expose davantage la marque au commentaire. Un annonceur sans ressource de modération commence par le fil.

Les trois couches disponibles autour du ciblage par communauté ont chacune leur seuil d’activation. Les empiler en première semaine rend les résultats illisibles, la régie ne séparant pas la contribution de chaque couche dans son rapport.

Un arbitrage revient souvent, faut-il laisser la régie élargir la sélection de communautés ? La réponse dépend du volume de conversions remontées. Sans plusieurs centaines d’événements par mois, l’élargissement produit un tirage au hasard payé au prix du ciblage fin. Avec un signal nourri, il trouve des poches que le relevé à la main avait manquées, et il mérite un ensemble dédié plutôt qu’un réglage posé sur l’existant.

Le rapport par communauté est la seule information que cette régie offre et que les autres régies ne donnent pas. Nous le lisons chaque semaine, avec trois colonnes et une règle de coupe.

La première colonne porte le coût par action utile, jamais le coût par clic seul, car une communauté généraliste produit des clics bon marché et des conversions nulles, et elle survit à tous les arbitrages fondés sur le clic. La deuxième porte le taux de commentaire, indicateur propre à la plateforme, un volume anormal de commentaires signale soit un angle qui dérange, soit une communauté hostile à la catégorie, et les deux demandent une décision dans les quarante-huit heures. La troisième porte la fréquence, qui révèle l’épuisement du réservoir avant que le coût ne bouge.

Notre règle de coupe tient en trois lignes. Une communauté sans conversion après deux cents clics sort du plan, et elle n’y revient pas sans une création différente. Une communauté qui convertit à un coût supérieur de moitié à la moyenne du compte passe en budget réduit plutôt qu’en coupe franche, le volume étant souvent le vrai problème. Une communauté qui convertit mieux que la moyenne se dédouble en ensemble autonome, avec une création écrite pour elle.

Reste le piège de l’attribution. Une campagne sur une communauté thématique déclenche des recherches de marque que la régie ne revendique pas dans son interface. Une fenêtre de sept jours après clic sans attribution à la vue, posée à côté de l’évolution du trafic direct et de marque sur la même période, donne la contribution réelle du canal avec une marge d’erreur acceptable.